Abstract
I denna avhandling ifrågasätts de normativa modeller som utgör underlag för marknadsföringsplanering. De antaganden som görs beträffande marknaden och planeringsprocessen är ofta mindre bra speglingar av den praktiska verklighet som företaget möter. Hänsyn tas t ex ej till beroendeförhållanden som finns mellan enskilda företag på marknaden och som innebär att planering och samordning måste ske med större hänsyn till heterogenitet, akut problemlösning, beroenden mellan funktioner i företaget, förhandling mellan företag och hantering av konflikt. Boken behandlar inte marknadsföringsplanering som lösningsteknik utan har som utgångspunkt företagets viktigaste marknadsföringsproblem som måste hanteras för att önskade affärer ska komma till stånd. Genom en fallstudie identifieras ett leverantörsföretags viktigaste problem i förhållandet till sex kunder. Samordning av företagets interna resurser med kunders resurser befinns vara av särskild vikt med hänsyn tagen till de beroenden som råder inom och mellan kundrelationer. Som en sammanfattning av studien presenteras en modell för marknadsföringens samordning.